【GB国家标准】 品牌价值评价 日用化学品业

ICS03.140
A00
GB
中华人民共和国国家标准
GB/T39070—2020
品牌价值评价
日用化学品业
Brand valuation-Daily chemical articles industry2020-07-21发布
国家市场监督管理总局
国家标准化管理委员会
发布
2021-02-01实施
GB/T39070—2020
前言
范围
2
3
4
5
6
规范性引用文件
术语和定义
品牌价值评价方法
品牌强度指标体系
品牌价值测算过程
附录A（资料性附录）品牌强度评价指标及评价说明目
次
...............
..
前
言
本标准按照GB/T1.1-2009给出的规则起草本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532)提出并归口。GB/T39070—2020
本标准起草单位：上海市质量和标准化研究院、中国品牌建设促进会、中国标准化研究院、深圳市标准技术研究院、上海日用化学品协会、上海市青浦区质量协会、福建片仔廣化妆品有限公司。本标准主要起草人：戴宇欣、贾佳、吕安然、徐雷、袁梦、康键、吴芳、段琦、李存、霍哲珺、干冉、王倩倩、杨志花、贾艳丽、金坚、杨新宇、陈贞明。SAG
I
1范围
品牌价值评价
日用化学品业
GB/T39070—2020
本标准规定了日用化学品业品牌价值评价的评价方法、品牌强度系数指标体系、品牌价值测算过程等内容的相关要求。
本标准适用干日用化学品企业或产品的品牌价值评价规范性引用文件
2
下列文件对干本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用干本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T29185
品牌价值术语
GB/T29187
GB/T29188
3术语和定义
品牌价值评价要求（GB/T29187—2012，ISO10668：2010，IDT）品牌评价
品牌评价
多周期超额收益法
GB/T29185、GB/T29187、GB/T29188界定的术语和定义适用于本文件。品牌价值评价方法
4
4.1方法选择
日用化学品业企业或产品品牌价值测算可以采用收益法、成本法或市场法中的一种或几种。4.2收益法
4.2.1通则
Szic
收益法通过参考品牌在剩余的有效经济寿命周期内预期产生的经济利益的现值评估品牌价值。其中，品牌现金流的确定可以采用多周期超额收益法、增量收益法、收益分成法、许可费节省法中的一种或几种。
4.2.2多周期超额收益法
多周期超额收益法是通过计算扣除企业经营所需的所有其他资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值。采用该方法时，被评价品牌应满足或不限干如下条件：评价期内连续收益；
评价期处于高速增长期
多周期收益法的计算公式见GB/T29188。4.2.3增量收益法
增量收益法是通过评价主体与同行业无品牌企业或产品的平均水平相比，利用品牌强度差异造成1
GB/T39070—2020
产品销量增加或品牌溢价来测算品牌产生的现金流。采用该方法时，被评价品牌应满足或不限于如下条件：
一当评价主体较未使用品牌时产生成本节约：一当评价主体较未使用品牌时产生额外利润或现金流。4.2.4收益分成法
收益分成法是通过计算品牌对于评价主体总收益的贡献率，来评价品牌的经济价值。采用该方法时，被评价品牌应满足或不限于如下条件：品牌分成率可获取，包括采用间接的方式推算出或与行业内相似品牌的数据比较得出；当企业拥有多个品牌时，需界定被评价的品牌，尽可能确保所计算的收益来源干该品牌：被评价品牌在评价周期内盈利。4.2.5许可费节省法
许可费节省法是通过估算一个假设的品牌受让人如果拥有该品牌，就可以节省的许可费支出，将该品牌经济寿命期内每年节省的许可费支出，通过适当折现率折现后所得到的费用值。采用该方法时，被评价品牌需满足但不限于如下条件：一公允的许可费使用率易获取；被评价品牌的全部收益，必须是由被评价品牌所独立产生的4.2.6品牌强度系数
日用化学品业品牌强度K由有形要素（K,）、无形要素（K，）、质量要素（K：）、服务要素（K，）、创新要素（K，）一级指标组成时，按式（1)计算：W.xK
K=
式中：
K——品牌强度；
W,———第i个一级指标对品牌强度K的影响权重；K，—一第i个一级指标评价值。（1)
有形要素（K,）、无形要素（K，）、质量要素（K，）、服务要素（K,）、创新要素（K，）由二级指标构成时，按式（2)计算：
K,=
式中：
K，—第i个一级指标评价值；
W,xK
W一一第i个二级指标对第i个一级指标的影响权重；K.一一第i个一级指标下的第i个二级指标的评价值。....(2)
根据我国企业和市场实际情况以及日用化学品业品牌特征，通过特定的转化方法，将品牌强度反向转化形成品牌强度系数，并将其取值范围限定在科学的范用内，如0.6～3之间。4.3市场法
市场法通过比较被评价品牌与基准品牌的异同，并据此对基准品牌评价价值进行调整，从而确定被评价品牌价值的一种评价方法。采用该方法时，评价对象应为企业品牌，被评价品牌应满足或不限于如下条件：
2
SAC
一在市场中存在着足够数量的与评价对象相似的参考企业；一能够收集并获得参考企业的市场信息、财务信息及其他相关材料；一可以确信的信息资料，且在有效期内；GB/T39070—2020
基准品牌一般选择35个同行业品牌进行比较，并从中挑选最为合理、贴切的品牌价值。4.4成本法
成本法是在构建品牌的更新重置成本的基础上，扣减各项损耗等因素造成的贬值来测算品牌价值的一种评价方法。采用该方法时，被评价品牌应满足或不限于如下条件：被评价品牌能够继续使用，即能为其所有者带来预期收益；一资金密集型企业或产品，有详细可借鉴的历史成本资料；一成本法的应用建立在历史数据之上，不考虑品牌未来的盈利能力。5品牌强度指标体系
5.1概述
日用化学品业品牌价值评价对象包括日用化学品企业、日用化学品产品，品牌强度指标体系包括有形要素、无形要素、质量要素、服务要素、创新要素五个一级指标。企业或产品品牌强度评价指标及评价说明参考附录A。
5.2日用化学品业品牌强度指标体系5.2.1有形要素（K,）
有形要素的指标可以包括，但不局限于以下指标：市场表现，包括市场占有率、市场覆盖率等；一财务指标，包括盈利能力、资本结构、营运能力、发展能力等；相关资源，包括社会人文资源、人力资源、环保资源投入等。5.2.2无形要素（K，）
无形要素的指标可以包括，但不局限于以下指标：知识产权，包括专利数量、核心技术等；品牌文化，包括品牌历史、品牌战略、品牌知名度、品牌忠诚等；一社会责任，包括社会责任履行等。5.2.3质量要素（K，）
质量要素的指标可以包括，但不局限于以下指标：产品质量，包括产品内在质量、检测质量、质量合格评定等；一一质量管理能力，包括质量管理体系建设、先进质量管理方法运用等。5.2.4服务要素（K。）
服务要素的指标可以包括，但不局限于以下指标：—服务保障能力，包括服务体系、服务设施等；一服务过程实现，包括服务人员、服务界面等；一服务结果绩效，包括服务满意度、服务改进等3
GB/T39070—2020
5.2.5创新要素（K，）
创新要素的指标可以包括，但不局限于以下指标：战略机制，包括创新战略管理、创新机制管理等；研发管理，包括开发投入、研发布局、项目管理、标准制定等；创新能力，包括新产品研究能力、市场研究能力、创新成效等6品牌价值测算过程
6.1
识别评价目的
根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响评价程序、测算精度和结果报告形式。2明确价值影响因素
6.2
品牌价值影响因素主要包括财务维度、市场信誉维度、利益相关者维度、持续创新维度、质量改进维度。持续创新维度和质量改进维度是支撑，利益相关者维度和市场信誉维度是中间过程，财务维度乃至品牌价值是结果。
3描述测算品牌
6.3
测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其企业范围、产品范用、价值范围等。4确定模型参数
6.4
根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定但不限于以下指标：评价年和评价周期；
通货膨胀率；
行业平均资产报酬率；
资产收益率等。
6.5
采集测算数据
遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值6.6
6执行测算过程
测算过程包括：
根据企业实际情况，选择适宜的测算方法；根据企业财务信息和综合信息，计算测算方法所需指标数据；采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数；将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值。6.7
报告测算结果
根据评价目的，选择适当形式报告测算结果。4
附录A
（资料性附录）
品牌强度评价指标及评价说明
日用化学品业品牌强度指标体系见表A.1。表A.1
品牌强度评价指标、评价说明
一级指标及分值
有形要素
(250)
无形要素
(200）
二级指标及分值
市场表现（100）
财务表现（100）
相关资源（50）
知识产权（60)
品牌文化（100）
社会责任（40）
三级指标及分值
市场占有率（50）
市场覆盖率（50）
盈利能力（30）
资本结构（20）
营运能力（30）
发展能力（20）
社会人文资源、人力
资源、环保资源投人
(50)
专利数量（30）
核心技术（30）
品牌历史（20）
品牌战略（40）
品牌知名度（20）
品牌忠诚（20）
社会责任履行（40）
GB/T39070—2020
评价说明Www.bzxZ.net
与同类别产品相比在国际、国内市场占有情况产品覆盖国内区域以及海外市场情况连续盈利时间
净资产收益率（税后利润/平均所有者权益）总资产收益率(税后利润/平均总资产）资产负债率(平均负债总额/平均资产总额）总资产周转率（营业收人净额/平均资产总额）流动资产周转率（主营业务收人金额/平均流动资产总额）
营业收入增长率（可考虑近三年的增长情况）资本扩张率（本年股东权益增长额年初股东权益）
社会中可供自己利用的，能为产品品牌自身带来优势或经营帮助的社会人文资源、人力资源、环保资源等投入情况，可采用专家评价方式拥有专利数量，可针对外观设计、实用新型和发明专利分别进行评价
核心技术数量与等级，与本领域其他组织相比核心技术水平，如先进生产工艺或生产技术品牌（商标）注册时间
品牌定位、发展总体规划等制定和实施情况品牌管理机构设置及运行情况
品牌建设方面的投人（与营业收入的比例，国际化战略投入，累计投人经费等）消费者对干企业/产品品牌了解程度，可通过市场调查方式
二次以上购买的消费者比例，可通过调查方式参考企业社会责任报告编写指南开展评价，可通过专家评价方式
5
GB/T39070—2020
级指标及分值
质量要素
(150)
服务要素
(150)
创新要素
(250)
6
二级指标及分值
产品质量（90）
质量管理能力（60）
服务保障能力（50）
服务过程实现（50）
服务结果绩效（50）
战略机制（40）
研发管理（80）
表A.1（续）
三级指标及分值
产品内在质量（30）
检测质量（30）
质量合格评定（30）
质量管理体系建设
及运行（30）
先进管理方法（30）
服务体系（30）
服务设施（20）
服务人员（30）
服务界面（20）
服务满意度（30）
服务改进（20）
创新战略管理（20)
创新机制管理（20）
开发投人（20）
研发布局（20）
项目管理（20）
标准制定（20）
评价说明
国家有关法规、标准规定的产品适用、安全和其他特性要求，可依据产品标准评价产品质量监管抽查情况，可采用监管部门数据产品开展环保、安全等方面质量认证情况，可通过获得评价机构证书数量和权威性来反映企业质量管理体系建设以及运行情况企业采用卓越绩效、全面质量管理等先进管理方法情况，可采用专家评价的方式为完成产品相关服务制定的各项制度和措施，如应急管理措施、售后服务制度、服务改进制度等
为保证服务顺利完成所必备的设施设备以及运行情况
从事服务相关人员的专业资质、技能水平、职业道德情况
服务过程中服务人员的态度、仪容仪表、服务记纪律情况
消费者对干服务过程和服务结果的评价，可通过顾客满意度评价方式
根据顾客评价对企业/产品相关服务开展的改进措施，如改进制度、改进效果评价等创新目标制定、战略定位、创新组织结构、市场态势的应对策略等方面，可采用专家评价方式创新激励机制、运行管理机制、绩效考核机制、创新风险管控机制等方面，可采用专家评价方式
研发资金投入占比（营业额或利润）新技术获取渠道、全球化布局情况研发项目管理体系成熟程度
承担国际标准化组织技术机构秘书处、全国专业标准化技术委员会秘书处工作情况，参与起草国家标准/行业标准情况

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